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私域流量渠道运营和裂变营销的本质

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一 把握私域基建关键年 先行企业已树立标杆范式

私域是个万亿规模的新蓝海,对商业版图的价值越来越重要。2021年,各品牌发力明显加快。未来,私域将成为企业生意模式的“水和电”,自然地融入到日常经营中。这就意味着,在当下的“私域基建关键年”,品牌与零售企业如果还没有做好完整的私域建设,很可能失去关乎长期发展的关键机会,导致在未来的竞争中失位。

相比仍在做私域基础建设的企业,不少先行者已经完成从私域的搭建到真正创造业务价值的跃变。通过与私域的创新融合,不同类型企业的生意模式正在发生一系列奇妙的化学反应,打开新的增长空间。

奢侈品品牌以对用户体验要求高与品牌调性管理严格著称。私域独有的关系属性,让奢侈品品牌能够提供最佳用户体验,使自身生意模式获得有力延展。正是出于对微信小程序提供的沉浸式品牌体验的认同,Dior在全品类上推动“即看即买”,做到满足用户需求与保持品牌调性的完美统一。

PRADA将品牌的尊贵感从线下延伸到线上,以“私享一对一线上导购”形式,为顾客提供私密的专属服务。宝珀则把品牌体验对销售的促进作用发挥得淋漓尽致,100枚单价超过7万的限定款腕表在小程序引发3万人抢购,仅1秒即售罄。

对新兴品牌来说,如何采用最有效的短路径触达客户,并长期做到最大化的价值积累,至关重要。这不仅决定了抢占市场先机的速度,更重要的是通过不断的用户资产沉淀,使自己避免成为商业“流星”。以专注为个人定制维生素的新锐营养健康品牌LemonBox为例,通过小程序直连用户、全触点引流、企业微信维系用户沟通等整套打法,实现快速成长的同时,不断筑高品牌护城河。

目前LemonBox小程序GMV已占品牌总营收逾60%,累计服务超百万微信用户。潮玩代表泡泡玛特,则借助微信的私域生态将自身的商业模式极大地释放。通过“泡泡玛特抽盒机”小程序,将线下的体验延伸到线上,实现购买时“即开即知”,马上就能与朋友或盲盒爱好者分享。泡泡玛特至今已经在微信私域沉淀超过1000万的会员,复购率高达50%。

而对于多品牌集团或拥有经销商加盟体系的企业,私域不仅能够通过对既有商业生态体系资源的整合、赋能,放大原有商业模式的威力,还能构建起新的商业链路,不断拓展业务模式、提升商业价值。影儿时尚集团旗下有6个独立运营的品牌,以统一的集团小程序商城为枢纽,影儿打通了不同品牌原本的界限,形成了品牌共有的用户池,有效扩展各品牌用户获取机会的同时,引导消费者持续向集团更高端的购买转移,实现高客单价价值的转化,从而盘活了集团线上线下的整个生态体系。

梦洁家纺则依靠私域生态,不仅破解了数字化过程中常见的总部与经销商博弈难题,更进一步赋能导购与门店。梦洁家纺采用“千店千面”的模式,总部专注做好平台、工具及运营支持,做好利益分配,将自主权、资源充分授予门店、导购,极大地提升了他们的积极性。私域使梦洁家纺的线上线上价值链充分联动,商业模式价值全面迸发。

二 洞察成功共性 以私域实现流量、信任、时空三重破壁

私域作为一种全新的商业范式,并不是每个身处其中的企业都已经找到正确打开的钥匙,透过各行业引领者的成功经验分析,会发现三大共性:首先,他们能透彻认识私域本质,深入理解私域的核心价值及优势;其次,结合自身的商业模式和业务需求,找到关键的支点撬动私域价值;最后,善于运用平台提供的工具,借鉴平台和成功者的经验,量身定制自身策略,并且坚定地去实施。

全域经营

通过“全域经营四象限图”,我们能够很清晰地看到,企业打破传统的公域流量运营竞争魔咒,将私域用户池和私域门店作为发掘私域价值的核心着力点,采用各种连接方式不断转化,将公域流量有效沉淀到私域用户池,而私域用户池又将反哺公域门店和私域门店。最终,重构企业线上线下价值链,使商业模式得到全面进化,并大大降低成本、提升效率。

流量破壁

用“流量破壁者、信任破壁者、时空破壁者”形象地总结私域的价值。

首先,私域是流量的破壁者,能帮助品牌打通线上和线下、公域和私域的流量。数据显示,2021年线下商超整个流量下降了10%,而与此同时,随着线下商超不断深化私域布局,通过小程序电商所创造的到家业务增加了10%的总业务流量。到家与到店形成有效的补充,线下与线上的流量通过私域做了完美的破壁和相互的融合。

其次,私域是信任的破壁者。信任是商业交易的关键因素,无论是对品牌还是对线下店面或者导购个人的信任,都有助于达成交易,而如果三者能有机结合的话,更会放大信任度,大大提升成交频次、客单价等。

珠宝品牌潮宏基推动线下门店全面拥抱小程序云店,实现线上线下体验一体化,导购的职责专注于沟通和服务,通过多维度增强了客户信任感,云店退货率低于2%,还曾创下了单场直播GMV超6000万、卖出单价百万级别限量产品的佳绩。

最后,私域还是时空的破壁者,可以将客户留存下来,通过个性化一对一服务促进客户不断复购。快消品牌蒙牛NiuBay开辟社交电商新阵地,通过“朋友圈直购+加粉”双链路发力,引导用户关注公众号、添加导购企业微信,沉淀私域变成长期客户,通过后链路长效运营促进复购转化,用户复购率超35%,60天长效ROI达到1.43,成本大大低于行业均值。

三 构建自驱增长  以私域带动新商业模式进化

无论商业模式如何变化,“GMV=客流×转化率×客单价×复购率”都是核心的业绩衡量公式。而借助私域带来的新商业模式,能够对其中的每个环节加以重构,从而形成新的自驱式增长。

自驱式增长

在私域的世界里,客流不再是传统意义上客流的数量,更是客流的质量。通过公众号触达、社群运营、一对一客户服务等私域运营方式,能够不同程度地提升客流质量,让流量价值持续跃升。而有了私域,品牌也得以与客户建立牢固的关系、持续地积累客户数据,加深对客户的理解,助力转化率提升。

私域环境下,客户粘性增强、对品牌信任感的不断巩固,会带来客单价倍数的增长。私域更是打破了之前单点客户复购的限制,通过分享机制,复购可以不断裂变,从之前的一个人,扩散到周围的亲朋好友。由此可见,企业在私域建设中,只要不断打磨计算模型的链条,越来越高的业务价值和利润便会随之而来。

基于此,“私域的本质,在于它绝不仅是新的渠道,更是新的商业模式”。腾讯智慧零售在多年与领先客户的协助探索中,总结提炼了一套“四力增长模型”,为企业提供导航指引,从组织力、产品力、商品力和运营力四个维度,助力企业更好发力私域建设。