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企业如何做品牌规划建设方案(三个层面)

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年末了,大家都在准备年度的品牌总结和规划,从哪入手呢?特别是针对刚做管理岗位的品牌负责人来说,有一个清晰的品牌框架,可以让我们的新的一年品牌规划更加清晰,方向更加明确。

今天我们就从品牌战略,品牌体系建设,品牌规划和管理三个层面给大家梳理下品牌如何做年度规划。

品牌战略

战略的核心在于从未来看现在,未来的目标决定了现在的行为方式。战略也是取舍的逻辑,是选择的魄力,也是舍弃的勇气。

品牌战略并没有明确的范围,其业务涉及企业战略、营销战略及品牌传播战略。

1、企业战略是业务战略,偏重于业务发展规划,主要内容包括产品规划、销售、组织、财务计划等。包含部分营销、品牌传播计划、品牌发展规划。

2、营销战略:从市场、客户的角度实现目标的方式。通过产品、市场洞察、市场活动、内容营销等方法,实现业务目标。营销不完全为品牌建设,还需要考虑短期目标。

3、品牌传播策略:是规划内外部信息触达广义客户的计划,既对内也对外。通过公关、广告、互动等多种形式将企业形象、产品、服务、社会责任的传播。品牌战略是三者中间部分,集合业务、营销与传播。

品牌战略的制定应以行业为导向,以企业为核心。

(一)了解行业趋势,进行品牌商业分析

企业建设品牌战略需要对市场状况及行业现状有一个清晰的了解。

1、行业生命周期及发展趋势。行业导入期需要教育,成长期可获得红利,成熟悉需要提高效率,控制成本,进行扩张或布局新品类。成熟期需要及时退出,或者寻找第二增长曲线。

2、商业现状分析。分析企业所在市场份额,竞品商业模式,零售现状,资源模式等,从而找到企业品牌商业方面的优劣。

3、品牌市场分析。分析品牌所在行业、市场、消费者以及品牌本身组成,营销情况等,找到企业在品牌方面的优劣。

(二)以企业为核心梳理品牌价值主张

了解市场情况后,我们需要从企业顶层目标出发,以目标为驱动,做品牌战略规划及战术落地。企业顶层目标包括企业5-10年愿景,企业创始人的使命,企业的价值主张,以及依托以上三个内容不同部门的业务规划。

以企业总体目标为核心可以有效的组织团队不同岗位朝着同一个方向努力,战略指导执行,系统推进。在此基础上,品牌战略在企业自身发展角度和目标客户角度思考企业的价值主张:

1、我们是什么行业/品类(Where),

2、我们有哪些核心能力、技术(What),

3、我么能提供哪些独特的产品、服务(How),

4、我们的目标客户是谁(Whom),

5、带来了什么价值(Why)。

品牌体系建设

品牌需兼顾产品和用户。产品、服务是品牌的最终表达,品牌越来越被认为是产品和用户的综合呈现。

(一)产品定位

1、产品矩阵。品牌负责人需要搭建产品班子,选择确定产品,以及需要开拓哪些战场等。

2、产品卖点及支撑点。有卖点才能有买点。基于对行业、消费者的洞察,以及自身的产品优势,需要梳理出行业普世的POP(point of parity 普遍性卖点)。提炼出产品独有的POD(point of difference 独特性卖点)。在这样卖点之下,梳理出企业支撑的RTB体系(reason to buy 购买的支撑点)。

3、产品阐述逻辑。这里需要梳理出产品四大核心要素,即“用户-场景-问题-解决方案”。针对什么样的用户,在什么样的场景之下,会遇到什么样的问题,然后我们提供的解决方案是什么。

4、产品表达逻辑。基于以上对消费者的沟通概念,这个产品KV画面元素,slogan,如果是美妆产品还会有产品小名。

5、产品定价

(二)品牌体系建设

品牌体系几个层面:品牌名,logo,品牌口号,品牌理念,VI,品牌人群分类。

其中品牌人群需要进行分级,可以从两个层面进行划分。一是从时间的维度,目前的核心人群,接下来以及未来想拓展的人群。

品牌规划与管理

基于品牌口号和产品定位,根据目标、市场运作及用户洞察,进行品牌年度策略思考,得出核心策略和阶段性策略,

(一)品牌战略规划

1. 品牌使命/愿景/价值观,以及品牌五年规划

2.品牌年度规划

确定总策略。总策略要承上启下,回顾过去1-3年规划,结合品牌五年规划,提出问题,确定年度任务以及对应的策略。

规划时间轴,确定阶段主题和目标。按照业务时间线,确定和用户沟通年度主题,不同阶段主题,并制定阶段目标。

针对不同阶段用户和产品,细化每个阶段对应的营销传播事件。针对每个阶段主题及产品策略,确定如何做创意推导,确定创意主题和执行亮点。

确定推广渠道,做好品牌预算。确定推广渠道以及不同阶段的花费情况。

(二)品牌管理

品牌管理包含内部传播和对外传播。

品牌内部传播:通过培训、内刊等内部传播渠道让企业员工体会品牌战略的内涵,并获得对外传播战略的能力。

品牌对外传播:通过外部渠道和传播规划,让企业实施对外传播的行为,使其有系统、一致的调性。

品牌管理内容包括以下几个层面:

1.品牌手册制作

品牌手册是进行品牌管理的白皮书。一般包含品牌核心价值、品牌形象感知、品牌传播管理三大体系。

品牌核心价值包含品牌介绍,品牌定位,品牌历程,使命/愿景/价值观/,核心沟通人群,品牌主张,品牌理念,品牌口号,品牌屋。

品牌形象感知体系包含整体品牌调性、视觉调性、听觉调性。

品牌传播管理体系包含品牌沟通原则,内容创作原则、传播执行原则、品牌传播风险管理原则。这里可加上品牌理念传播大事件,以及历年代言人。

2.行业/竞品检测

品牌管理一个日常的核心工作就是观察行业的趋势,以及竞品的动向。行业的新规是什么,行业未来可能的发展方向是什么。竞品提出了什么新的品牌理念,生产了什么新品,开展了什么营销活动等等。

3.品牌舆情检测

时刻关注消费者对品牌的态度,正向的态度是什么,如何做得更好。负面的态度是什么,有了这样的问题之后,如何扭转这样的局势

4.消费者研读

对于未来消费趋势的研究,以消费趋势指导产品研发,品牌发展。

5.公关

年度公关规划。日常出稿,品牌活动出稿,CEO/高层讲话、行业论坛、媒体维护、危机公关规划等。

日常公关稿件。根据品牌调性,首先要确定公关发声的人设。然后是发稿的平台、频次、稿件的方向,规避的雷区。热点建议根据行业、品牌特点,以及人员的配置进行特定的追。不要所有热点的追。

媒体关系维护。建立媒体资源清单,做好媒体资源维护,节日礼品或是电话问候等。并跟进相关人员信息,负责人离职后,了解动向,对接接替人等。

品牌活动稿件。公司品牌活动及时推动及宣传。

CEO/高层讲话。一般针对行业权威论坛和会议,作为高层出席,需要有对于行业以及自身品牌的思考。

危机公关。危机公关的核心在于有预案机制,针对情况采用不同的公关方式。危机公关分为三种,初阶是不表态度,任其发展直至熄灭。中阶是大事化小小事化了,高阶是借此形成有利公关。在处理危机公关时,一定要及时反应,向外界传达品牌的态度,然后驱动上级、同级、下级部门进行处理。

6.广告

广告层面有品牌广告及效果广告,品牌广告可以占领心智,为企业积累品牌资产,与此同时要获得市场效果,实现品效合一。除了做广告外,品牌还可以通过跨界合作,资源置换的方式来获得流量和品牌声量。

7.品牌宣传平台

包括百度百科、搜索引擎优化、官网、官方新媒体平台搭建。

小结

以上就是今天关于品牌战略、品牌管理、品牌规划的内容,关于品牌还有很多更细节的内容,未来会逐步介绍,敬请关注。保持终身学习,坚持长期主义。