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图书销售推广技巧方法(剧情荐书营销新玩法)

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当直播卖书不断刷新着销量纪录,短视频平台这片热土又孕育出“新种子”——“剧情荐书”。网络文学在2020年先行一步捕捉到微短剧的“香”,传统图书是否也能借短剧情这股东风迎来下一波销售奇迹?这种营销模式目前是如何运作的?是手段还是机会?出版社是“卷”还是“望”?商报记者深入其中一探究竟。

“剧情+图书”模式破土

据“出版机构新媒体影响力排行榜”数据显示,2021年第一季度,短视频社交软件抖音的日活峰值约7亿、平均值超6亿。面对抖音这个流量“泉眼”,出版业加大力度,利用短视频对图书产品进行内容补充、阅读辅助和营销推广。

目前传统图书在抖音与快手等平台的带货方式,主要通过主播讲述人生哲理、分享自身生活经验与阅读感受、分享科普知识与图书内容、列举畅销书榜单或名人推荐书单、分析社会现象、讲述剧本杀剧情等形式,向观众推荐图书。

然而,也有一些图书机构不再局限于“主播带货”“自播”等形式,开始采用“剧情荐书”的营销方式——以视频混剪、雇佣演员或本公司工作人员拍摄情景剧、甚至手绘剧情等方式,引发用户共鸣,并在故事播放结束后,推出图书介绍及购买链接,从而收割一波流量。

记者了解到,目前“吃螃蟹”的主要是以制作“抖音书单号”为副业的用户。而书单号的来源主要是抖音精选联盟或第三方电商平台。其中,抖音精选联盟是商家和达人带货链接的平台,相当于一个选品库,出版社/书店入驻“抖音小店”之后,将自己的商品上传精选联盟,制作者可以在里面挑选商品来带货。选品后,他们通过制作短视频,帮别人推销图书,从中赚取较高额度的佣金。视频形式就是一段混剪视频再加一段语音,文案内容摘自书中,在故事结尾概括其中蕴含的道理,从而突出图书的指导性与实用性。用户下单后,入驻平台的商家(出版社/书店)直接发货,用户收到货后,制作者即可获得佣金。

图书推广佣金分配图

记者在采访书单号“人生感悟”制作者的过程中了解到,在精选联盟,佣金比例可达到20%~50%,与联盟中的书商直接对接,佣金比例则可达到50%~70%。同一本书的佣金也有差异,具体比例由不同商家根据自身营销情况确定,书单号制作者可随时在“抖音钱包”结算佣金。其中,抖音号“楠书夜读”是以剧情短视频销售图书的头部代表,3个月涨粉90多万,比较火的视频每条收益在几千元左右。抖音号“格益读书”粉丝105.8万,点赞量较高的剧情荐书视频《断舍离》,点赞量逾30万,该书销售收益超16万元。随着书单号群体规模不断扩大,带给传统书业的影响也与日增强。市场虽小,但从目前发展态势来看,还远远没有饱和。

对于传统出版业来说,尝试这种新营销方式的屈指可数,有些增加了与自身格调相契合的创意。其中,中信出版社旗下24小时工作室策划的视频号“女编辑的24小时”,由工作人员亲自进行角色扮演,结合“喊麦”“快板”“逗你玩”等元素,同时展现编辑的现实生活情景,实现持书人、图书内容、场景三位一体,并裹挟着情感渲染,对引流购货起到有效拉动作用,成为出版业视频号的一匹“黑马”。

也在无形中促进“剧情+图书”这种营销模式的进一步传播。谈及该营销方式,书单号制作者小象(化名)表示,真人出镜远比视频剪辑的流量吸引力更强。

创新与不确定性碰撞

虽然通过内容吸引粉丝、为带货做流量储备的商业模式早已不新鲜,但客观来说,这些都无法与2020年微短剧整体市场的蓄力爆发相提并论。“网络文学+剧情”创新的微短剧形式,成功地从小众到微众再链接到C端大众,那么“短剧情+图书”能否为传统图书销售带来更多创新和变现的可能?这一问题,也直接刺激着急于为出版业寻找多元有效出口的出版人的神经,跟还是不跟?做还是不做?要做又该怎么做?

中华书局新媒体运营编辑吴思岐认为,剪辑热门影视或者故事类短视频“火爆”带来的流量和转化,对于图书行业的诱惑极大,但这能否成为一种长效、常规的营销手段,还有待观察。

中信出版社营销编辑黄璐璐对“剧情荐书”持乐观态度,她认为,当下流量营销趋势下,视频营销已经是主流,尽快入场,建立出版社自己的视频营销品牌,增加读者粉丝粘性,对于未来图书品牌形象推广非常重要。而情景剧等视频语言相较于传统图文宣传,更容易抓住读者眼球,引发共鸣,从而转化为购买力。与此同时,在情感链接方面,除了作者,编辑是最熟悉图书内容的,尤其是编辑自导自演的短视频,更能在有限时长内精准传达出图书主要信息和卖点,拉近读者与书的距离,实现编辑“去神秘化”,巩固读者对图书的感情。

事实上,两位出版人的观点也正代表了目前市场上的两类声音:一类觉得剧情短视频太新,内容创作、商业模式等各个层面都存在着不确定性,也不能把握受众接受度及剧目表现效果,所以投放上会谨慎保守些,另一类则非常愿意去做些创新尝试,希望能够以创作者的“脑洞”与玩家的“野性”,为图书零售注入强劲活力。

积极信号与不确定性并存的“剧情带货”市场,既有活力,也有各种模式的探索与现实的冲撞。而核心的关注点在于,传统图书入局之后,未来的市场空间究竟几何?

“剧情荐书”作为短视频孕育出的营销新产物,只是出版人找到的缝隙之一,其背后还会有更多新的变量出现。与其为尚不明朗的风口前景陷入焦虑,不如深耕与自身格调相适配的赛道,持续积蓄优势,增强优质内容可持续生产能力,为时刻应对新变量、掌握入局主动权提供保障。

与此同时,要对出版新业态中涌现的新技术、新知识保持敏感性与饥饿感,根据发展需求调整体制架构、更新数字出版人才队伍,并及时“去虫上药”,做好直播复盘,解决当下直播带货中遇到的问题,精细打磨视频化内容方向,积累品牌宣传与引流存量的经验。也唯有经历此番沉淀,有了锋利的矛与坚固的盾,才能在入局短视频宣发新赛道后,不断扩大自身市场空间与成长空间,甚至为整个出版业注入新的生机与活力。

竞争远没有到尘埃落定的那刻,但在更为白热化的2021年,出版业在短视频领域的走向还是充斥着具体的细节和变数,是成功撬开提升的空间,还是陷入更大的焦虑,无论哪种结果对传统书业的影响必定都是深远的。而面对未知“风口”,或许,“实干家”所拥抱的商业模式远比“预想家”设想的更有生命力。