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最流行新型营销模式(医药行业案例探讨)

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在飞速发展的互联网时代,随着人们生活水平的提高,以及新冠肺炎疫情的常态化,消费者无论是在消费观念、消费形态还是消费需求方面,都发生了翻天覆地的变化。

中老年群体被迫快速完成网络购物的启蒙教育,诞生了一批新的忠实网购者,

曾经被认为电商最难攻陷的实体药店遭遇客流日渐下滑的困境,比长辈更热衷于保养、健身的90后成为新时代的养生大军……面对这场零售行业有史以来经历的最大变局,医药工业企业正在“以变应万变”,不断打破传统的营销边界,重塑营销新模式。

新型营销模式

洞察潜在需求,多点连接消费者

清华大学中国企业研究中心特聘研究员、中国客户管理创新平台秘书长史雁军认为,营销已经从产品驱动、以客户需求为导向的人本营销进入到了数字化营销阶段,这一阶段的营销特点是为客户赋能,让客户能够理解思维、理解你的产品、理解你的知识,产生互动,必须在销售之前先做体验、做连接,通过客户的分享与推荐,影响新客户,产生裂变。

华润江中制药集团有限责任公司(以下简称“华润江中”)近两年的营销活动充分体现了数字化营销时代的特点。

2020年,新冠肺炎疫情暴发,催红了直播经济,主播成为教师之外又一需要护嗓的人群,而疫情之下,人们全面提升免疫力的需求暴增。顺应新的消费趋势,华润江中打出一套多维空间的营销组合拳。

在心智战场,华润江中继续组织“肠道健康中国行”活动,走进近千家连锁药店,通过五千多场大中型肠道知识公益讲座,让五千多万消费者感受到肠道健康的重要性,推出多维元素片,联合连锁药店走进社区,传递日常营养知识,普及补充维矿的必要性,继续开展“老师,保护嗓子”公益活动……

在物理战场,组织多种形式的渠道赋能活动:携手中国药店杂志社开展“金牌安全联合用药大师”评选活动,帮助全国20万药店店员提升安全用药知识与技能,助力企业和店员赢得顾客信任,通过“王牌主播创造营”活动,帮助连锁药店培养主播人才,成立家中常备药管理学院,传授家庭日常健康用药知识……

数字化营销时代,企业与消费者之间的接触点变得更多元,从线上到线下,不同的接触点需要被赋予营销或知识等不同的内容。为多点触达消费者,引起情感共鸣,产生裂变与互动,华润江中通过不同的场景、不同的营销方式连接消费者:

01、创造场景,组织消食片“夜消季”

“2020江中夜消季”美食活动以“人生没有什么消化不了的”为主题,以记录了代驾司机、援鄂护士、清洁女工、外卖员、便利店员、烧烤摊主六位行业代表人生故事的暖心纪录片《烟火慰人间》作为开场,免费宴请二百多位各行各业的代表,用美食消化压力,以烟火抚慰人心,致敬奋勇前行的人生态度。华润江中总经理卢小青以“51号摊主”身份亮相,宣布新款“江中牌消食片”将走进全国上百万家便利店,拓宽消化领域的产品品类与销售渠道。

02、唤醒场景,携手郭冬临重温

“家中常备”经典 在医药行业的盛会上,华润江中邀请“老朋友”郭冬临即兴分享他的6个江中故事。通过不同年代人们对于华润江中不同产品的共同回忆,唤醒一个个经典而熟悉的场景,同时开启“家中常备药,健康中国行”公益活动。

03、链接场景,美团O2O创新合作

从2018年开始,华润江中跨界与美团联姻,与餐饮行业联合推出“助消化服务”,为吃货们提供吃喝玩乐、助消化服务的惊喜。“服务”期间江中消食片曝光20亿人次,互动3亿人次,美团闪购10倍级增长。

04、创造场景,组织消食片“夜消季”

聚焦消费者肠道问题高发的主要用药场景,联合“肠道用药、老年用药、抗生素、减肥美容、补益”五大类药物,倡导安全科学联合用药,以“减副增效”为核心出发点,提供不同场景下的肠道健康解决方案。

从传播信息到连接知识与智慧

史雁军认为,互联网时代经历了连接信息的第一阶段、连接人的第二阶段后,已经在不同的领域先后进入了连接知识的第三阶段和连接智慧的第四阶段。

在连接知识的阶段,企业需要创造的是对消费者有价值的信息。比如一款降糖药,消费者需要的不是降糖药的详细产品介绍,而是可以直接帮助他们降糖的有价值的知识,通过这样的方式学习,消费者会主动寻找降糖产品,于是便产生了新的销售机会。

未来所有专业的产品,必须通过知识的方式产生销售,而不是通过单一的信息传播产生销售。

在连接智能的第四阶段,互联网开始按照智能分层,给人们的认知带来颠覆性的变化,并在诸多领域以非常多元的方式完成连接,比如医疗领域的智慧诊疗。

对于处于第三阶段、第四阶段的医药营销,石药集团中诺药业(泰州)有限公司董事长王辉如此总结:“卖药挣差价的钱已经挣不到了,‘我有你没有’的钱,现在也没有了,更多的是挣‘我懂你不懂’的钱。你比顾客懂得越多,挣的差价越大。互联网像变魔术一样,把所有的底牌变没了,我们现在只能挣服务的钱。”

三诺生物传感股份有限公司(以下简称“三诺”)便是这样一家挣“我懂你不懂”的钱的公司,成立19年来,一直致力于为糖尿病等慢性疾病患者提供优质的产品和服务。

慢病管理在零售药店的发展时间已经接近10年,却一直没有做得特别好的企业,为什么?

三诺零售事业部总经理孙红旗认为,原因在于不管是设计慢病服务流程、软件管理系统,还是慢病管理工具,大都不是真正意义上从用户的需求点出发的。而要想做好慢病管理,首先必须在患者层面让他们感知到慢病服务能够带给他们的价值,孙红旗认为可以通过以下两点实现:

第一,基于慢病患者异常监测数据提供主动关爱服务。利用带有数据传输功能的工具监测患者数据,一旦发现数据异常便主动联系患者,了解患者近况,找出原因。

第二,24小时监测患者健康数据,形成一套包括用药行为、运动行为、健康数据等在内的行为数据,每月形成月度健康报告,并提出改善建议。

在过去的五年里,三诺一直在做的便是帮助药店实现上述目标,目前已经形成了一个相对完整的慢病管理体系,三诺分钟诊所便是一个连接药店店长/店员、医生、患者的数智化管理工具,一方面向患者提供基于真实数据的健康风险评估、运动方案、检测方案、健康管理方案、慢病服务包等,另一方面为药店提供不同场景下的慢病管理方案。

以下是三诺与连锁药店合作慢病管理的两个案例数据:

案例一

在全国4647家门店全面提供“四高”检测,部分门店提供糖化、慢阻肺检测,2021年半年度检测量达2372.3万人次,建档慢病会员766.8万人,回访人数1236万人,全会员人均到店频次提升34%,人均客单价提升5元,慢病会员客单价提升更显著,如高尿酸会员人均客单价提升50元以上。

团队协作能力有待提升

某跨区连锁通过对糖尿病建档会员的跟踪服务,血糖达标患者比例提升34%,同时糖化水平下降了1.57%。

靠轰炸式硬广告占领消费者心智的时代已经过去,类似于华润江中、三诺,坚持“引领需求,创造顾客”的底层思维逻辑,凭借“优质产品+专业服务”赢得市场的企业将是市场的赢家。

正如华润江中OTC总经理肖文斌所说,佛家讲自利利他,法皆具足,只要我们保持着一颗纯粹的利他之心,利己会自然变成一种结果,企业营销的本质思维也应如此。